【发现报告】客户至上or品牌建设，谁将成为2022年的营销王牌？

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2 . 客户至上or品牌建设，谁将成为2022年的营销王牌？ 2019年以来，新冠病毒在整个社会产生了巨大的涟漪效应。虽然很多人都预测2022年将会是新冠疫情 后全球经济恢复的一年，但不可否认的是，新冠疫情的长尾影响仍在持续。 对于企业而言，这些不可预测的环境迫使他们放弃标准的营销策略，重新审视如何在危机时期与消费者 建立联系。 那么，企业要如何在不断变化的环境中触达更多的用户、并收获用户的认同呢？ 报告酱整理了德勤、尼尔森、DCMN出品的三篇英文深度报告，去看看全球营销决策者和执行者们对营 销趋势的整体态度，以及即将采取的动作。 #01# 以客户为中心蓬勃发展 德勤在《2022年全球营销趋势报告》中指出，过去18个月，客户互动战略已被重新定义，随之而来的 复杂性也是前所未有。如今，某些宏观趋势正在逐渐显现： 消费者在线上线下渠道之间来回切换，线性客户旅程已成过眼云烟。 消费者希望获得更加定制化和个性化的体验，但是同时对其数据的收集和使用更加谨慎。 甚至便利性的定义也已发生变化，因为消费者希望一键获取产品和服务。 

3 . 除产品和服务之外，消费者更加关注品牌宗旨——如果只为实现利润最大化，许多消费者甚至在企业 向其提供服务之前就会离开。 随着上述趋势不断增强以及整体环境日趋复杂，德勤认为企业需要重新审视客户互动方式，才能实现蓬 勃发展。 基于对11500名消费者和1000多名全球高管的调查，德勤总结了2022年在营销领域的七大趋势，这些 趋势以客户为中心并且可为制定解决方案提供全方位视角。 升级企业目标提升用户忠诚 包容性营销促进用户购买 打造“数据+策略+技术+创意”的增长引擎 运用第一手数据在“无cookie”时代与用户沟通 设计以人为本的数据体验 创造线上线下的融合体验 运用AI技术增强客户服务 #02# 社交媒体成为品牌建设的重要渠道 尼尔森的《2022全球营销报告》对近2000名全球营销人员进行了调查，全球营销人员一致将建立品牌 知名度列为首要目标。 但由于新冠疫情的影响，人们在真实世界中接触广告牌、橱窗的机会越来越少，传统品牌覆盖的渠道已 经不能很好地维护积累的品牌资产、加深在消费者心中的品牌意识。 因此线上渠道，尤其是社交媒体渠道成为树立品牌意识的重要渠道，社交媒体等在线渠道的支出将逐步 增加。 

4 .不过，尽管社交媒体、图片广告、视频广告和搜索广告等线上渠道越来越吸引广大受众，但长期来看， 有线电视仍然是推动销售增长的最有效渠道之一。 那么，如果想要提升品牌知名度，品牌主应该怎样展开工作呢？ 尼尔森认为品牌仍需要使用传统和数字媒体渠道相结合的方式，去触达最广泛的受众，并提出了如下三 点具体建议。 结合使用“上层漏斗”和“下层漏斗”两种策略，从而达到KPI。 不要把“非营销性品牌资产来源”视为理所当然。 了解数字渠道的大众触达能力。 #03# 定向广告需求仍然很大 DCMN在《2022年营销趋势报告》中对600名内部营销人员以及2002名消费者进行了调查，对营销人 员2022年的增长目标、规划和挑战，以及用户对广告的态度进行了深入了解。 

5 .大 部 分 营 销 人 员 (66%) 表 示 将 在 2022 年 增 加 预 算 ， 71.2% 的 受 访 者 还 计 划 增 加 其 合 作 的 代 理 商 的 数 量。 预算还将用于试验新的形式和广告渠道。除了数字广告，营销人员计划重点关注和投资最多的三个渠道 是移动广告、播客和CTV。 在消费者层面，尽管隐私问题依然存在，但消费者对定向广告的需求仍然很大。 43% 的 德 国 消 费 者 表 示 ， 如 果 广 告 的 针 对 性 更 强 ， 他 们 会 觉 得 广 告 更 有 帮 助 。 然 而 ， 33% 的 消 费 者 表 示，他们不相信任何形式的广告，这意味着营销人员需要努力消除巨大的声誉问题。 而对于接受广告的消费者而言，品牌所面临的挑战将是在隐私和个性化之间找到平衡，尤其是在iOS变 化和第三方cookie终止的情况下。 

6 . 参考报告 【德勤】2022年全球营销趋势报告（英） 【尼尔森】2022全球营销报告（英） 【DCMN】2022年营销趋势报告（英） 

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