【发现报告】新东方双语带货火出圈了！还能火多久？

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2 . 新东方双语带货火出圈了！还能火多久？ 沉寂半年的东方甄选直播间突然火出圈了。 从6月10号开始，每场直播的销售额都达到了千万以上。而在此前，东方甄选的单日涨粉量在几千到一 万多不等，单日直播销售额也仅在几万到一百多万之间。 与直播间数据一同攀升的还有新东方在线的股价，6月10日新东方在线收涨39.37%，连续5个交易日大 涨，6月以来，该股已累计大涨近700%。 东方甄选直播间究竟有何魔力，让大众为之着迷？对比头部抖音直播间，东方甄选做得怎么样？未来发 展空间及新东方在线估值如何？ 国泰君安及中信建投的最近两篇报告，为我们解答了以上问题，报告酱特来分享。 #01# 双语直播带货，新东方在线浴火重生 2021年中，教育行业“双减”政策发布后，新东方在线全面停止K12业务，21年底俞敏洪老师在抖音 平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域，运营主体由新东方在线全资持股。 东方甄选主打售卖农产品，主播为新东方名师转型而来，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播 带货，构建东方甄选差异化直播间。 自6月10日爆火已来，抖音账号粉丝从100万-快速增长至290万+（截至6/12晚上7点），GMV从百万 级别爆发增长至接近2000万（6月11日）、直播带货进入抖音前十名。 

3 .国泰君安认为，“东方甄选”双语直播带货出圈，是汇集了天时地利人和三大要素： 天时：618主播去头部化，中小主播迎来流量红利窗口期； 地利：抖音平台流量倾斜，利好内容型直播； 人和：名师转型提升直播调性，人才培养体系成熟后劲可期。 回顾“东方甄选”的直播带货破圈，主要分为三个阶段： ① 探索阶段 2021年12月7日，东方甄选（北京）科技有限公司成立。 东方甄选平台成立后，团队聚焦于农产品销售，利用直播团队的职业优势，创立了独特的“科普+带 货”直播模式，开辟了新东方特有的农产品带货之路。 ② 开拓阶段 2021年12月28日，新东方创始人俞敏洪在抖音开启助农直播专场； 新东方在线CEO孙东旭携“东方甄选”直播间在抖音同时开播。 从2021年末到2022年5月，“东方甄选”整体销售额平稳提升。根据蝉妈妈数据，该阶段日均GMV销 售额约为39.2万元。 2022年4月30日，“东方甄选”首款自营品泰国金枕头榴莲肉上线，打开自营产品新征程。 ③ 破圈阶段 

4 .2022年6月10日，东方甄选主播董宇辉因双语直播出圈，快速吸粉。根据蝉妈妈数据，当日抖音号直播 间观看人数约906.7万，单日销量总额GMV约1457.2万元。 2022年6月1日至6月15日，“东方甄选”共直播18场，半月累计净增粉丝数656.2万，直播销售额1.9 亿，场均直播销售额1269.8万，总观看人次1.34亿，场均观看人次746.4万，截至6月15日，数据呈现 持续攀升态势。 #02# 与同行顶流们对比，东方甄选做得怎么样？ 东方甄选致力于精选高品质农产品，通过直播带货、打造农产品电商平台等方式，实现优质的农产品和 消费者的对接。 截至6月11日，东方甄选共计736个商品中612个是食品百货（占比83.2%）。 从价格上看，东方甄选抖音直播间平均销售单价在60-70元左右（总销售额/销售件数）、低于其他直播 间的100+元，主要系产品以食品百货为主。 其中80%+用户单笔交易金额在100元以内，60%+用户单笔交易金额在50元以下。 

5 .从为品牌直播带货到源头品控，在选品方面保持较高标准，22年5月起“东方甄选”正逐步推出自营产 品。 其中首款产品为“泰国金枕头榴莲肉”，后续上线自营农产品五常大米“双子星”的“稻花香2号”以 及“长粒香”，持续践行着对高品质农品的匠心追求。 东方甄选对供应链有着严格的管理要求，将规范化与甄选标准放在第一位，全面考量供应商资质、产品 资质及数据等，如首款自营产品榴莲肉，通过原产基地考察+国内工厂二次质检+人工去核处理，保证 产品质量。 同时通过多方面严格化、精细化、体系化运作保障供应链，确保直播产品丰富、货源充足以及产品质量 合格与安全，并且区别于其他直播平台，选品考虑供应商产能，不考虑全额供货等形式。 横向对比抖音平台头部主播，前十名粉丝数量在1000万+，日均GMV在1000万+、日均观看数量达到 5w+。 相比而言，东方甄选6月7日后GMV、观看数量已跻身头部直播间，后续仍需加大粉丝数量留存。 对比交个朋友（原罗永浩）抖音直播间，其粉丝数已达量1700w、场均GMV500万+，日均GMV1000 万级别。 

6 .东方甄选客单值是交个朋友的近一半（73元），化妆品、图书文具等品类逐渐开拓中，后续客单值有望 逐步提升。 #03# 如何看待未来发展空间及估值？ 中信建投给出以下假设： 按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望 达到千万人； 按 照 日 均 GMV 千 万 元 进 行 估 算 ， 东 方 甄 选 年 GMV 将 达 到 37 亿 元 ， 在 此 参 考 交 个 朋 友 直 播 间 ， 净 利 润/GMV可达3%； 伴 随 自 营 产 品 比 例 加 大 和 客 单 价 提 升 ， 利 润 率 有 望 提 升 至 5% ， 在 此 给 予 20 倍 PE ， 给 予 37 亿 市 值 ； 另 外，公司大学业务收入5亿元，按照10%净利率，20倍PE计算，对应10亿市值。 考虑公司在手净现金及等价物16亿元，合并计算市值63亿元，目前公司市值53亿人民币，市值仍有很 大涨幅空间。 考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力，新东方在线后续仍有提升潜力。 参考报告 【国泰君安】教育行业更新报告：天时地利人和，双语带货出圈 【中信建投】新东方在线-东方甄选异军突起，直播带货再造辉煌 更多行业趋势 就上发现报告 www.fxbaogao.com 

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8 .关于发现报告 发现报告，100万+用户查找报告的首选！ 依托于海量的行业、上市公司、宏观策略等研究报告，采用智能搜索引擎、文档结构化 解析、AI语义识别等技术，是整合海量、优质报告和数据的检索服务平台。 我们收录了320+万份的研究报告和2300+万份的数据报表，每天高效地支撑着大批市 场研究、咨询顾问、金融投研、商业分析等人员的专业性工作；同时，来自各行各业的 产品、营销人员、甚至学生朋友也在这里找到了大量有价值的内容。 联系我们 电话：0512-88971002 商务合作（微信）：hufangde04 地址：中国（江苏）自由贸易试验区苏州片区苏州工业园区旺墩路269号圆融中心33楼