【发现报告】“网红奶”麦趣尔暴雷，奶品牌怎么赢回信任？

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2 . “网红奶”麦趣尔暴雷，奶品牌怎么赢回信任？ 近期，新疆网红奶品牌麦趣尔，因为在牛奶中使用了国家禁止添加的丙二醇，而冲上热搜，当然也让 很多消费者感到气愤。 7月5日晚间，麦趣尔回复深交所关注函：公司原所有灭菌乳均依据《食品安全国家标准灭菌乳》 （GB25190-2010）的规定技术要求进行检测；因“丙二醇”指标并不在GB25190-2010《食品安 全国家标准灭菌乳》的必要检测指标范围内，因此公司并未进行相关指标检测。 曾几何时，三聚氰胺毒奶粉的事件导致国产奶粉与奶业遭受了重创，以及2011年，曝出的致癌奶事 件，乳品行业时常被推到风口浪尖上。 乳业发展中，什么是非常重要的？奶品牌如何突围？ 报告酱梳理了几篇相关报告，将从上述两部分为大家分享。 乳业企业，最重要的是什么？ 乳制品行业可拆解为奶牛养殖、乳品加工、零售分销三大环节。 

3 . 上游养殖业周期属性强，牧场进行乳牛养殖，出售原奶； 中游为乳制品加工业，加工企业购入生鲜乳或大包粉，将其生产为液体乳、乳粉、奶酪等产品； 下游通过线上线下多渠道，将产品销售至消费者手中，消费属性强。 我国乳制品产业链的发展并不均衡，中游企业加工能力强，但养殖与销售环节相对薄弱。 早在前几年三聚氰胺事件后，伊利、蒙牛等奶企下决心向上游发展，也就是建立游牧场。“得奶源者 得天下，谁控制奶源谁就控制了市场”成为双雄的共识。 但在同一时期，麦趣尔却做出了完全不一样的选择。 2015年，麦趣尔以2.98亿元溢价收购浙江新美心食品工业有限公司，用来强化麦趣尔的烘焙类业 务。但新业务并没有给麦趣尔带来业绩的增长，反而让业绩不断下滑； 2017 年 又 通 过 连 锁 加 盟 店 的 方 式 进 一 步 扩 张 。 此 时 ， 乳 制 品 在 麦 趣 尔 的 收 入 占 比 中 已 下 滑 到 39%； 2018 年 、 2019 年 麦 趣 尔 陷 入 亏 损 沼 泽 ， 被 戴 上 *ST 的 帽 子 ， 面 临 退 市 风 险 。 股 价 也 从 顶 峰 的 47.94元回落到最低6.21元； 直到2020年，不少用户在各平台分享“新疆网红奶”，让品牌再次“焕新生”。 

4 .从新疆龙头奶企到退市边缘徘徊，麦趣尔错过了中国奶业高速发展的黄金十年，如今又深陷质量安全 风波。在丙二醇检测超标后，也将对公司其他产品的生产与销售造成负面影响，进而可能影响公司第 三季度和全年的经营业绩。 综上，我们也能看出，对于牛奶企业而言，最核心的是企业良心，这是奶制品安全的最基本底线与保 障来源。除此之外，是上游的牧场，企业能够一条线监督生产到包装成品，才能更好地把控品质，让 消费者放心。 奶产品如何突围？ 乳业是离大众非常近的一大消费品市场，奶品牌如何冲出一条自己的路呢？ 町 芒 研 究 院 的 《 2020乳制品行业研究报告》 ， 末 尾 提 到 的 4 条 建 议 可 以 参 考 。 ① 奶源品质是基础 产品的好坏主要看是否有可靠的奶源，虽然全球奶牛养殖前十强中，仅中国企业就占据了一半的席 位，但与新西兰、澳大利亚等相比，奶源质量、产品价格等，仍有一定的差距。 此次麦趣尔丙二醇事件，一定会对麦趣尔本身造成不良影响，进而有可能影响到消费者对其他小众品 牌的信任度。 在此背景下，加上前述立案调查事项或带来的影响，麦趣尔若想重振业绩或并非易事。但对整个乳业 市场也是再次敲响了警钟——安全品质是首要保证。 ② 挖掘蓝海市场 提及纯牛奶、酸奶，大家脑中闪现的品牌就是伊利、蒙牛。想要在全国性大企业的三大业务板块内分 一杯羹，难度可想而知。 但转身寻找细分领域的蓝海市场，可能会大有作为，比如奶酪界的国产品牌妙可蓝多，主打高品质酸 奶的乐纯，都在寡头企业的主营领域之外拥有了一席之地。 ③ “有颜任性” 

5 .在消费升级的大背景下，“颜值即正义”等理念已深入人心。包装不仅是产品说明书，还是一个流动 的广告平台，可以迅速抓住消费者的眼球，是流量和销量的入口和保障，也承载了文化内涵的品牌缩 影。 社交媒体上迅速崛起的网红品牌，正是明确了这一要义，在包装上花费心思，收获了一众粉丝。 ④ 关注用户，获取信任 2008年，中国的乳制品行业曾出现过严重的信任危机。越来越多的消费者选择从国外购买奶粉，喝上 一杯“放心奶”。 后疫情时代，人们更加追求“健康、安全、天然”的产品，企业如何能够让消费者看到、体会到所购 买产品的安全可靠性，拉近与消费者之间的关系，可以参考认养1头牛。 认养1头牛，通过“认养模式”成为了行业黑马。 公司通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动，有效解决了消费 者对牛奶品质安全的顾虑，构建新的牛奶消费场景和销售模式，不仅能真正恢复并提升消费者对中国 乳制品企业的信任度，或许也会带来乳品行业新的增长点。 另外，“产品溯源”也可以参考，产品通过手机扫码，消费者可以看到乳品从产地环境、生产流程、 批发到零售等环节的详细记录，信息透明，“产品溯源”能让消费者获得“看得见”的安全。 

6 . 冷知识：喝了丙二醇怎么办？ 丙二醇是最最最最最常用的水溶性液体香精基质（溶剂）（GB 30616），一种较为常见的食品添加 剂。主要功能是作为稳定剂和凝固剂、拮抗剂、消泡剂、乳化剂、水分保持剂和增稠剂。 根 据 相 关 国 标 可 以 添 加 在 ： 生 湿 面 制 品 、 糕 点 中 。 添 加 量 最 多 也 可 以 达 到 3 . 0 g / kg 。 但 是 在 牛 奶 中 不 得添加。 在 1974 年 粮 农 组 织 / 世 卫 组 织 专 家 委 员 会 第 十 七 次 报 告 里 ， 给 出 了 丙 二 醇 的 ADI 值 （ 每 日 容 许 摄 入 量 ， 指 人 或 动 物 每 日 摄 入 某 种 化 学 物 质 对 健 康 无 任 何 已 知 的 不 良 效 应 的 剂 量 ） 是 2 5 m g / kg 。 按 一 个 成 年 人 6 0 kg 计 算 ， 每 天 喝 5 升 检 出 丙 二 醇 含 量 为 0 . 3 2 g / kg 的 奶 ， 才 达 到 这 个 每 日 容 许 摄 入 量。所以即使喝过含丙二醇牛奶的朋友们也不用太过焦虑。 可以看到，麦趣尔检出丙二醇严重的原因是：国家规定——纯牛奶中不允许添加任何物质，哪怕加水 也不行。所以这次检出丙二醇，意义不在于丙二醇有多毒，而是检出违规添加物。 遵守国家法律法规，合法使用食品添加剂是每个企业的责任和义务。 #你还信任小众奶品牌吗？ 部分参考研报 【东吴证券】饮料乳品行业深度报告：横看成岭侧成峰，乳业全景剖析 【中信证券】疫后修复与长期成长 【町芒研究院】2020乳制品行业研究报告 【华龙证券】食品饮料行业2022年中期策略报告：风雨兼程，未来可期 【财报】麦趣尔：2021年年度报告 

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