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专访网易有道雇主品牌:面向Z世代 雇主品牌怎么玩儿 | 牛客大咖说

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网易大咖Lydia分享,面向Z世代,企业如何建设雇主品牌

前言

大家好,我是来自网易有道的Lydia,目前在做雇主品牌工作。本次受到牛客的专访邀请感到很荣幸,这些年跟牛客一直是合作伙伴关系,无论是面向技术类同学的校招笔面试,还是线上直播、线下校园活动等,都有不同程度的合作交流。得知牛客要新开辟雇主品牌类的专栏,想必是因为时下各家企业对于雇主品牌交流的需求日益提升。在雇主品牌领域从业多年,跟不少资深前辈学习过,也有幸结识了一些有趣同袍,希望这个专栏的设置为大家的交流开辟一方天地。那今天我的分享就抛砖引玉,期待未来可以看到大家更多精彩观点的呈现。

 

「流动的招聘   铁打的品牌」

牛客招聘研究院:您认为雇主品牌建设对企业有什么价值?


Lydia我认为近些年面对复杂多变的环境,人才的重要性会更加凸显,此时企业希望高效地吸引人才,实现双方适配性高的选用育留显得尤为重要,雇主品牌在其中起到重要的价值。


并且在当下,不管行业变迁与环境沉浮如何,任何一家企业脱离了人才也就丢失了未来,而越是顶尖的人才,其选择的多样性往往超过企业的想象,因此树立专属于企业的吸引力标签可增加胜算的筹码,甚至有时也能借助雇主品牌抢占候选人心智,另辟蹊径赢得人才


此外,企业品牌与雇主品牌往往相得益彰,良好的雇主品牌与产品品牌都是企业品牌的一部分,共同带来企业资产的增值


牛客招聘研究院:您认为企业雇主品牌建设的关键是什么?


Lydia:以雇主品牌建设流程为例,我认为主要有4大关键:

第一,明晰雇主品牌定位

提到雇主品牌常会说EVP,我倾向于在这里强调Employer Value Proposition,也就是雇主价值主张。EVP与企业的品牌形象、使命愿景战略、业务品牌、企业文化等共同构建了雇主价值体系,包含了雇主品牌价值理念内涵的表述与建设行为的牵引。


第二,构建雇主品牌生态

围绕雇主价值体系建设内外部组织,透过虚拟链接产生有效且开放的联动。


第三,传播雇主品牌EVP

基于雇主品牌EVP打造全场景的传播,并同步进行用户运营、社群搭建、传播渠道建设等动作。


第四评估雇主品牌建设效果

第五,效果的复盘有很多维度,常见的有内部员工敬业度满意度的调研,外部人才对于企业招聘的满意度与关注度,内推的转化,雇主品牌传播矩阵表现等。


 

「面向Z世代,雇主品牌怎么玩儿」

牛客招聘研究院:面对00后新职场人,雇主品牌如何建设?


Lydia简单来说,以内容为王、协同传播形式创新和渠道合作。像有道的雇主品牌注重传播方式的灵活性,以更贴近00后所接受的碎片化形式为主,比如短视频;在传播内容上避免说教、真诚分享,内容的设计上也考虑年轻群体的偏好,会常出现长条漫和动画。


我始终相信做传播,持续出圈儿才是出路。或许大家听说过网易笑招做过的一系列有趣有料的整活儿,网易有道在雇主品牌的运营上从某些方面希望延承这些深入人心的动作,以内容种草营销。更深层次来看,雇主品牌需要体系化搭建和运营,链接新一代人的心智,需要持续传播和不断渗透品牌价值。


前不久我看到牛客发布了一组很有意思的数据:2022届用户在春招中投递30家以上企业的人数占比达到32%。从实习调研数据可见,超 7 成在校生有实习经历,说明大家一边口头用躺平、摆烂等词汇对抗焦虑,一边身体很诚实地投入到就业筹备中。基于一些相类似的数据背景,我们在内容的构建上注重体验的分享,即不断通过告诉大家来有道工作的感受怎样,帮助求职者多些参考,影响他们的选择偏好。


在网易有道,很重视校招和实习生招聘,所以我们陆续出品了针对实习生和校招同学的传播内容。很多报告中提到00后倾向反向背调,那我们就在这些传播内容中与大家坦诚相见。


比如在今年8月发布了有道的实习生转正秘籍,介绍来自用户运营岗位、主讲岗位和研发岗位的同学如何从实习中汲取经验、把握机会。值得一提的是,他们都曾经在有道实习过,虽因为各种原因短暂离开,但兜兜转转都选择了回归。从他们或勇于尝试、或纠结犹豫的经历中,给找工作的同学一些参考价值:原来大家都是这样过来,永远在寻找适合自己的事情上步履不停,在求职这件事上,最适合自己的公司才是最好的。


 


去年,我们还面向有道的众多实习生做了大数据调研,看看大家的专业分布、投递原因、在有道的实习收获、最喜欢的福利等等,众望所归的是在福利方面,91.6%的同学们都很喜欢猪厂的免费伙食,另外班车、下午茶和房补也是大家所青睐的;在工作氛围方面,大家把“不卷”这样的标签送给了网易,还有不少离开网易有道的同学留言说“年少不知猪厂香”。


从这些动作中可见,我们不编撰雇主品牌内容,我们以人才的实际体验、调研分析去定位和塑造雇主品牌形象,而受众的反馈也会帮助我们调整雇主品牌战略、人才吸引策略等。

 

 

「雇主品牌玩出花,有体系也有趣」


牛客招聘研究院可否分享在网易有道体系化建设雇主品牌的案例?


Lydia体系化的雇主品牌建设需要面向内外不同的受众群体,在不同的应用场景展开相应的动作,并且在理念、视觉、行为层面都需要有相应的规范支撑。

雇主品牌的搭建不是孤立的,前面提到的雇主品牌传播内容策略及搭建都是围绕着EVP展开的。以网易有道最近的雇主品牌建设为例,今年通过实际的线上线下动作串联起来战略宣导和人才吸引力提升计划,让雇主品牌在内外部场景中落地开花。


图 网易有道结合文化/节庆的线下活动


具体聊聊我们的“人才吸引力提升计划”,今年有道基于21项雇主品牌指标和定制化的调研内容,完成了覆盖关键岗位的《人才吸引力调研》,并且撰写完成《网易有道雇主价值体系》,赋能社招及校招传播、增强对候选人吸引力,同时价值体系没有停留在文本阶段,而是同有道的战略、使命愿景、文化价值观和EVP一起化身成一首校招宣传RAP歌曲《网易有道等你到》并制作成校招预热 MV 。

有道招聘

这个视频采用了时下流行的拼贴风格,搭配非线性动画、手写体文字,彰显网易有道独特轻松不羁的氛围,结合灵活丰富的场景全面展现有道,带领用户能够透过一首MV轻松了解有道,这首歌在网易云音乐平台及视频号投放,上线一周互动激增,云村的朋友在评论区许愿OFFER;微信评论区有“抓住年轻人口味”“吹爆有道雇主品牌”“看完想投递简历”等正能量的反馈涌入。


牛客招聘研究院:企业做雇主品牌如何扩大影响力


Lydia目前面向大众传播的信息流动速度很快、且呈现碎片化的形式,如何从海量的信息中脱颖而出,向校招人群传递我们想要讲述的雇主品牌内容,不光要做单方面的声量提升,还需要增加多重触点,让信息被更多人看见和接受,与优质平台的联动合作是快速帮助受众种草的一种方法。


比如,我曾在爱奇艺时,与牛客合作竞赛举办“爱奇艺首届高校技术大赛 ,有海内外上百所高校参与,所有入围决赛选手应邀加入“爱奇艺极客联盟”,为爱奇艺技术人才资源池做储备工作。这场大赛曾在21家媒体传播,收获了大量的关注和品牌曝光。


前不久,网易有道与牛客合作拍摄了《上班了朋友》,一起探秘猪厂生活,这种视频VLOG形式,搭载牛客的精准流量,也是扩大雇主品牌影响力的较好方式。  

牛客网

面向校招的雇主品牌建设非常强调品效合一,而牛客集人才流量与校园招聘于一体,帮助更多企业吸引到目标人才,也希望牛客在校园招聘方向持续做大做强,帮助更多企业吸引到目标人才实现校园招聘的品效合一。


最后我想说,或许今年大家对于“寒冬”这个词并不陌生,而我相信雇主品牌的搭建可以帮助企业在“寒冬”中保持温度,为人才就业添砖加瓦。

 

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