宋星：金融行业营销的数据破局

1 .金融行业数字营销的 数据破局 宋星 纷析数据创始人 

2 . 纷析数据创始人兼CEO 阳狮媒体集团数据与技术创新总经理 行业媒体矩阵互联网数据官创始人 中国著名的行业博客：网站分析在中国作者 前Adobe Omniture大中华区首席商业咨询顾问 百度特聘专家和钻石讲师 Google mLab特聘顾问 网站分析在中国全部文章作者 北京航空航天大学软件学院特聘教授 

3 .难在哪里？ • 监管： • 业态受到国家的监管 • 营销受到渠道的监管 创新难 • 人群： • 产品多样化，受众更细分 • 受众定向属性更难实现 获客难 • 转化： • 转化变量多 • 营销周期长 转化难 

4 .全行业不得不共同面对的问题 1.9 广告主预算投入趋势 1.7 1.77 1.73 1.67 1.68 1.69 1.5 1.55 1.48 XX头条月度日活用户数量 1.4 1.4 1.3 1.3 趋势 1.17 1.2 1 1.1 1 1 2016/07 2016/08 2016/09 2016/10 2016/11 2016/12 2017/01 2017/02 2017/03 2017/04 2017/05 2017/06 数据来源: QuestMobile 

5 .数据化营销的三个核心 广告 网站 (图片，前贴片，文字链，…) 曝光 页面 页面 页面 承接 转化 点击 SEM 页面 页面 …… 交互 维系 用户流 用户流 效果 SEO APP 关键行为 流失 效率 屏 屏 屏 屏 屏 信息流/社交 屏 屏 屏 …… 获客 承接/互动 转化/维系 

6 .选用金融人群定向的广告投放产品 判断信用资质 洞悉金融需求 细到职业名称 职业 金融业务的需求 贷款、信用卡、保险、理财 细到收入分层 收入水平 选择偏好的判断 品牌、类型、风险 细到消费水平分层 消费水平 在用状态 信用卡、贷款、理财投资 细到资产类别与价值分层 资产状态 使用习惯 信用卡还款习惯、信用卡消费金额、理财金额 第三方背书 权威背书 行业针对性黑名单 黑名单 金融属性身 每个标签 份标签 覆盖人群 100 + 2000万 + 

7 .如果没有专门的金融投放产品： 较广泛人群 +创意定向 

8 .注意基于人群流量标记的分析 各人群绩效表现（圆饼为流量大小） 100 79 汽车人群 Engagement 58 高收入+保险人群 36 小贷史人群 15 0. 3.3 6.5 9.8 13. ROI 

9 .流量承接引导关键元素 

10 .案例：中融钱邦首页 - 之前 分析 刺激点 ■ ■ 从众心理 ■ ■ 安全性 ■ ■ 信任与权威 ■ ■ 功用与效果 ■ ■ 

11 .失误高发地带：人群的承接 

12 .失误高发地带：人群的承接 

13 .前后一致的定向与转化直接相关 核心词 展现 Click CTR 消费 总Leads Leads/Click CPL 条件或要求 126376 5907 4.67% 23396 71 1.202% 330 申请与报考 255067 11245 4.41% 41074 88 0.783% 467 mba 1590852 50696 3.19% 179744 297 0.586% 605 留学 7225 231 3.20% 671 1 0.433% 671 美国 | 世界 | 国外 27117 1611 5.94% 8071 11 0.683% 734 emba 233777 10860 4.65% 37802 45 0.414% 840 金融学硕士 194316 3913 2.01% 12587 14 0.358% 899 学费 174911 8449 4.83% 29705 25 0.296% 1188 小白疑问 177669 11512 6.48% 32347 27 0.235% 1198 招生 55125 978 1.77% 2914 2 0.204% 1457 学校 71818 3740 5.21% 13263 8 0.214% 1658 

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15 .购买前时间 转化周期极短，注意尽快 较长的转化周期，注意计 促成转化。 算长期渠道投入价值。 

16 . 研究长效ROI，需要找到“神奇数字” • 我们发现ROI的好坏，与每个月的实际“有效留资”有很大关系 真实ROI与有效留资之间的关系 ROI与有效留资之间的关系 （时间角度） （销售员角度） 12.0 62% 10 60% 10.0 57% 50% 预计实际ROI 52% 可统计的真实ROI 有效留资率 8.0 8 有效留资率 47% 40% 6.0 6 42% 30% 4.0 37% 4 2.0 20% 32% 2 10% 0.0 27% Jun-17 Jul-17 Oct-16 Nov-16 Dec-16 Jan-17 Feb-17 Mar-17 Apr-17 May-17 Aug-17 Sep-17 Oct-17 Nov-17 0 0% 葛* 王* 徐*实 王* 郭* 李*香 张*渝 李*军 张*娇 任*明 王*敏 纪*兵 预计实际ROI ROI 留咨有效率 

17 .分群与培育 程序化广告 短信 微信 微博 邮件 用户数据收集 用户数据处理 用户分群 自动化营销投放 

18 .用户数据展示：用户ID ID数据采集的方式： 关注公众号、用户提交个人信息（手机号、邮箱等）、个人信息导入 

19 .用户数据展示：行为数据 

20 .流程自动化逻辑 

21 .端到端的“个性化”营销 用 用户社会属性数据 用户画像数据 户 用户互联网行为数据 数 用户第一方数据（CRM） 用户全景画像 据 数据：用户各类匿名ID 用户统一ID 部 (营销云ID) 用户PII信息（来自于CRM） 分 用 创意自动化 信息流 户 社交推送和管理 营 RTB 主流媒体PDB 沟 Look-alike放大 数 媒体、排期与预算管理 运 PMP 电商 通 （campaign） 据 用户细分 管 短彩 其他媒体广告系统 渠 渠道投放自动化 EDM 应 理 道 内容定向 微信、微博 用 营销数据抓取与反馈 测试与优化 分析 调研 与优化 

22 .总结 • 准确追踪流量是一切优化的基础； • 利用“流量互动度+ROI”的二维模型分析； • 营销的核心越来越转向后端； • 不仅仅要做到营销的“千人”，同样要做到营销的“千面”； • 金融行业多长转化周期的营销，应注意时间周期的影响，找到可实 时优化的“神奇数字”。 

23 .深圳 2018年9月1日，9月2日 

24 .9月1日内容 

25 .9月2日内容 

26 . 谢谢 我的微信号：sxwuda2nd 纷析数据，更懂商业 18611123915 songxing@fenxi.cn fenxi.cn